2023年7月，长沙新消费研究院和第一财经共同发起“寻找中国新消费增长韧性”项目，该项目将走近中国各地新消费代表企业，探究品牌穿越周期的增长韧性。今年5月，项目组走进了新消费彩妆个护集团“美尚股份”。
从时间上看，拥有Colorkey珂拉琪、森林之歌等品牌的美尚集团，创业于2018年。但实际上，这家公司的“创业基因”，早在董事长李琴娅第一份工作时就种下了。美尚集团的创始人李琴娅先后就职于雅芳、卡姿兰等国内外美妆品牌，有着超过二十年的美妆行业经历。美尚集团并不是她第一个发展经营的品牌。
也正因为如此，美尚集团看似“新”，实则有多年的沉淀。李琴娅将自己在行业内耕耘多年的心得和体悟，都投入到了对美尚的品牌矩阵设计和经营建设中。这也体现在他们的企业运营思路上：更加注重价值观、注重企业文化、注重组织建设。李琴娅将集团比作一艘“航空母舰”，希望集团能够托举其更多的品牌和主理人。当然，丰富的从业经历也直接作用在品牌从0到1、从1到10的过程中。带领初创团队，美尚集团成功孵化了Colorkey珂拉琪、森林之歌等国潮彩妆及护肤品牌，在出海领域也非常活跃。在业务上，它们也以工艺和成分的创新作为重点，期望整合专业研发人员，实现中国彩妆在科技上的真正突破。李琴娅将美尚集团看作是中国第三代美妆企业。“我们公司的人基本上做化妆品做了20年。”李琴娅表示。今天，他们还在继续书写真正属于中国的彩妆新消费故事。
美尚集团的发展至今经历了哪几个阶段？不同阶段重点分别是什么？
李琴娅：Colorkey珂拉琪也好，美尚集团也好，创业的过程跟企业的生命周期管理其实是一样的。我相信全球任何一个商业体，都会经历0到1、1到10、10到100这个阶段。0到1的阶段关键是营销销售的端口，要特别了解中国的消费者和渠道。如果是全球市场，对于做过品牌和产品的人来讲，也许不是一个特别大的难点。但是对于中国复杂的人群和区域来说，其实是有很大的难点的。我们的团队是行业中少有的对to C和to B的整个商业模式都非常了解的团队，0到1的阶段，对于我们这些“老炮儿”来说特别容易。在1到10的阶段，我们又把研发和供应链的能力发挥到了极致。第三个阶段就是10到100的阶段。现代化企业经营管理的课题其实对中国的企业家和企业，都有一个迭代的学习过程。对我们来说现在最大的挑战是组织的裂变和迭代。
您提到美尚集团是中国“第三代化妆品公司”，您觉得第三代创业者的思路是怎样的？
李琴娅：我们会有很多很多90后的年轻人，在我们的队伍中，最小的年龄只有二十多岁，最大的有六十岁，这个跨度是蛮大的。我们每个品牌都有一位“主理人”，能做品牌主理人的人，一定DNA里有一些不同，他很多时候能代表一种“圈层”文化。我们公司最大的特色之一，就是整合集团中后台资源，帮助这些年轻的主理人更好地运营和管理品牌。举一个例子，比如说我们的组织人才发展部。我们更多地是思考这个组织发展应该走向哪里，而不是简单地招募培养一些人、迭代升迁一些人。在财务上、法务上，包括社交媒体的运营上，我们不同的部门都会赋能各个品牌。但是我们在品牌的文化、定位，消费者洞察和产品开发以及营销方面，品牌主理人的团队是有绝对的话语权的。
对于新的彩妆品牌来说，目前阶段竞争力的关键是什么？品牌、供应链、还是后台，或者其他？
李琴娅：我觉得不论是中国化妆品，或者任何赛道的创业，最重要的是创始人和品牌主理人想清楚真正的目标和梦想到底是什么。支撑他从0到1，从1到10，10到100，穿越周期的，一定是这一点。我也见过很多的创业者，有的是借助时代，有的是借助团队或者家族达到了财富自由。但是他们往往很难走下去，只能是阶段性的。
过去几年作为新一代消费品牌，你们遇到过最大的困难是什么？具体是怎么解决的？
李琴娅：困难肯定是有的。但是对我们组织来说，这些困难我们都见过，所以遇到困难的时候并不会非常沮丧。在创业的过程中，我们思考的最多的还是组织的迭代和进化。因为今天这个时代它的速度更快，需要的广度和维度更大、更多。包括很多中国已经上市的公司，他们面临的最大的问题其实都是这个。
我们看到珂拉琪推出了很多先锋感极强的产品，面对新一代消费者，你们觉得如何能更好地吸引他们？
李琴娅：通过Colorkey珂拉琪来看这几年的年轻人，我们最欣慰的地方就是今天的年轻人不再copy别的人，比如说日韩、欧美。中国的年轻消费者更多比较喜欢看到中国品牌引领的时尚趋势，和更适合亚洲人、中国人质地的产品，他们更多会去判断产品对自己来说是不是合适。
研发能力对美妆品牌来说也非常重要，当前你们在研发上有何突破？
李琴娅：美尚的第一大品类是彩妆。我们在上海和广州都有彩妆研究院，我们和国外的研究院也有合作，做很多关于彩妆上游原料方面的研究。比如雨生红球藻，这就是一种更加健康的原料，它对于唇炎和唇部抗皱都有功效。在研发方面，中国化妆品品牌对比国际化妆品品牌，是有差距的。但我们今天对于文化、品牌定位，对于营销、用户洞察等，拥有得天独厚的优势。未来我们目标在研发方面，缩小与国际大公司的差距。
现在Colorkey在各渠道上的表现有没有变化？有没有哪些是你们着重关注的新渠道？线下渠道接下来的方向会是怎样的？
李琴娅：对我们来说，我们更关注的是消费者。消费者在哪里，他们的媒体收视习惯在哪里、购物场景在哪里，我们就会关注。目前来说，媒体这一块我们还是以每个平台的DAU和我们用户在平台上的活跃度为主。
我们看到美尚最新推出了底妆品牌BECOMING，在品类的拓展上，公司接下来会有哪些计划呢？
李琴娅：最近的3-5年里面，我们大的品类就是彩妆。在品类战略的连贯性上面，我们要极大地发挥我们在彩妆领域科研的优势、供应链的优势，to C与to B的优势，中国与海外的优势。同时护肤品类是我们的第二发展曲线，在这方面我们也会力争一些突破。
品牌的发展，除了自生内在力量之外，也离不开各方的支持。在长沙市商务局和天心区政府的支持下，长沙新消费研究院将持续围绕产业研究、企业咨询、投资孵化，推动中国新消费产业前沿理论与产业实践的高质量互动发展。接下来，长沙新消费研究院x第一财经，还将走访调研国内外多个新消费品牌，带来深度专题报道。
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